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中国电影网络传播新模式研究

资讯分类:行业法规 来源:中广互联 2009/09/03 14:46:19

Ⅰ、中国电影网络传播新模式建立的必要

  中国电影在互联网上的传播与发行,是从一个“自发”的状态中开始的,而不是一个“自觉”的状态起点。以零散的影视公司甚至是版权代理公司为单位,显然弱势的去和中国电信、中国网通及其旗下的各家SP企业合作,导致了在整个中国电影互联网传播的初期,电影版权方(内容供应商)不得不按照电信增值行业的规律接受很多并不利于产业链合理发展的制约。从中国电信等运营商的角度观察,电影和音乐、游戏等其他内容一样,都属于在电信的信道上运行的“信息”,所以,完全可以用相同的运营策略、管理模式和渠道推广方法进行电影互联网传播。于是,任何电影都被作为常规的电信增值业务进行业务申报,从而进入了完全属于电信体系的产业规律模式。从广电与电信的跨行业合作的产业角度来观察,这里绝不仅仅是每年专注于电影互联网传播的企业要向电信运营商缴纳数以亿计的带宽租赁费这样简单的“赔本买卖”的经济问题,而更重要的核心问题是,电影互联网传播与发行的整套业务逻辑,完全遵循着电信行业的规律,完整的体现着电信增值业务的商业模型,而没有因为电影这种特殊内容的存在而出现明显的差异化,更没有显现出广电体系跨行业合作的深度元素。

  当国家广电总局通过各种法规和文件来规范电影网络传播的时候,其实更多的是在细节层面进行“堵漏”,包括资质的准入与审核、许可播放的影视剧范畴,等等。但如上文所述,从整体的商业模式和业务逻辑上,依然无法改变被电信一家独大的制约的局面。这种产业局面是因为历史发展的问题而造成的,但也成为今天影响电影内容供应商在互联网领域获得合理的版权回报的重要瓶颈。

  我们可以把上述的“瓶颈”细分成以下几个部分来进一步观察。

  第一,对于最传统的广域网VOD视频点播业务而言,电影被当成“视频素材”申报成电信增值业务,申报的主体是具备跨地区增值业务许可证的电信服务商,也就是通常说的SP,而申报的对象则是各省的省级电信运营商。电影版权商只能在版权授权的环节上,和SP发生关系、签订协议,且没有权限去进入后续的运营和渠道环节,同时也没有权限进入省级运营商的电信平台检查实际使用状况、范围以及真实收入。形象一点说,版权方面对的是一个黑匣子,而且想要高额的保底或买断,SP就走掉了。这是一个买方市场,除了个别特别热门的影视作品,绝大多数版权方属于弱势群体。而分成回来的收入是十分“可怜”的一点自然量收入,所有通过SP渠道或推广而产生的收入,都将不纳入和版权方的分成体系,这已经成为“公开的秘密”。这里形成被动局面的核心原因有二:一是电影互联网传播是“分省”传播的,每个省分别接入和分发,而不是全国一点接入的,管理和监测都无法执行;二是版权方是和SP电信服务商合作的,而不是直接和电信运营商,而前者很多都是唯利是图的私营企业,只把电影版权方的授权作为业务上线的一个证明来使用,并不真实关注和发行电影内容本身。不从产业模式和业务逻辑上解决这两个问题,VOD视频点播业务的格局将很难改变。

  第二,对于以网吧点播、酒店点播、小区点播为代表的局域网VOD点播模式,盗版是最重要的障碍。一些在某些行业里有一定垄断地位的企业,则往往用少量正版版权掩盖绝大多数盗版版权,混淆视听。由于网吧、酒店、小区的数量极多,其管理和监管难度远远高于院线。而近年来出现的所谓“星网协同”的模式,即通过卫星网传输电影数据、互联网只起到正版认证和点播记录的作用,也因为需要额外的投入硬件及带宽成本,没有得到大规模的普及。所以,如何有效的对于局域网VOD点播进行版权的管理,如何尽快普及“星网协同”的影吧模式,则成为难点。

  第三,对于P2P、UGC两类网络视频的商业模式,此两类模式在影视版权方面,有一个共同点,即用户免费观看、无须支付点播费用、而服务商通过流量置换广告获得收入。这个过程中,由于服务商往往冒充个人用户上传最新热门影视作品、且一边代表企业审查和删除这些盗版视频、一边继续更换用户名自行上传、从而通过“擦边球”避免高额的版权费用,而且任何影视内容的收看都是免费的,而服务商的所有收入来自流量置换的广告及其他增值业务的收入,所以版权方也无法获得点播类的分成。至于近年来流行的广告费分成模式,也远不如点播类业务分成来得清晰,更往往成为服务商拒绝支付合理版权分成的理由。所以,此类商业模式中,如果想解决上述问题,至少需要有三点:一是,建立一个版权授权信息的国家级数据库,在各种授权和转授权的行为中,任何购买版权方可以通过这个数据库实时查询到授权企业是否真实有资格代表版权方进行商业授权,同时所有电影版权方也需要实时把电影互联网授权的信息更新到这个数据库平台上,这样,既可以杜绝虚假中介的投机行为,也让利用版权交易混乱的市场格局作为借口的诸多SP再没有了托词和理由。二是,从法律上出台明确的规定,对于个人用户上传无版权影视作品,如何约束和惩罚。目前,每次影视版权方以侵权为由起诉视频网站,总有各种托词应对,而官司的结果,胜负皆有,且即使版权方获胜,获得的赔偿金额也有天壤之别,甚至经常出现法院要求视频网站可以追查上传视频的个人并追求其个人责任的结果。所以,法规的不够明晰和肯定,处罚力度的标准不够量化,都会导致视频分享的网站更加有恃无恐的进行盗版。三是,对于以网络广告分成模式替代点播费用分成模式的合作行为,从国家级的管理高度,帮助影视版权方监督、检查真实的广告分成收入数量,也是非常重要的辅助手段。这样良性的量化管理平台,也有利于防止影视版权方由于对电信增值行业以及互联网网站失去信任而一味的“狮子大张口”式的漫天要价,破坏产业链合作格局。

  第四,对于以BT种子下载、以VeryCD等为代表的个人资源分享、个人FTP下载的纯个人行为,应该以什么样统一的规范和方式进行管理,也是急需解决的难题。个人之间把视频文件的种子互相分享,版权方很难追求其责任,就就好比个人购买了音像光盘之后再借给朋友,而BT、VeryCD这些网站则好比提供盗版光盘租赁的音像店。由于电影在这种模式下,不仅仅是以个人为交流单位的,更往往不是以视频的形式直接呈现的(而只表现为一个“种子”地址),所以已经超出了视频网站管理的范畴。对于此类行为,如果不能理顺其中的价值关联、并确定行为负责的主体,则往往给网络影视内容的盗版、甚至没有资格在国内(包括网络)进行播放的影片的传播提供漏洞。

  第五,关于国外进口影片在中国的互联网播出、国内影片“出口”到国外互联网平台播出以及针对农村市场的电影互联网播出,这三个专项的产业现状中,也存在诸多问题。

  首先来看国外电影在中国互联网平台上的播出。国家广电总局在《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》中规定,互联网视听节目服务单位传播的影视剧,必须符合广播电影电视管理的有关规定,依法取得广播影视行政部门颁发的《电影片公映许可证》、《电视剧发行许可证》或《电视动画片发行许可证》;传播的理论文献影视片须依法取得广播影视行政部门颁发的《理论文献影视片播映许可证》。未取得《电影片公映许可证》的境内外电影片、未取得《电视剧发行许可证》的境内外电视剧、未取得《电视动画片发行许可证》的境内外动画片以及未取得《理论文献影视片播映许可证》的理论文献影视片,一律不得在互联网上传播。这个规定的明确,是为了纠正过去若干年内,很多国外影片利用互联网影视传播没有明确规定进口规章的漏洞,在无法通过院线、电视台等渠道进入国内后,通过网络渠道在国内大范围普及。但很显然,这依然是一个阶段性的规范,因为这个规定的本身,把互联网纯粹当成是电影院线和电视台的一个附属平台,其最重要的原因正在于还没有形成一个针对互联网引进国外影片进行专门审查的机构,类似中影集团进出口分公司那样的性质。但这样的限制,也有不少弊端。比如,互联网平台的属性以及用户需求和院线、电视台完全不同,按照上述规定,只有在院线和电视台播出的内容才可以进入互联网播出,那么就等于把并不适合网络播出的内容硬性置入、而把更多非常适合网络播出的内容拒之门外,因为目前还没有办法进行审核审查。仅举一例,国外有很多专门为互联网和手机平台开发的“网络电影短片”,这些短片无论从介质还是时间长度还是质量上看,都不可能先进入正轨院线或电视台播出、然后合法的进入中国的互联网平台播出,那么,这些真正意义上的“网络电影”如何才能合法的进入中国的互联网平台传播呢?所以,如何让法规在严格审查的同时更加符合网络特性、而不是把很多真正适合网络传播的影视内容拒之门外,就成为了一个新的课题。

  再次来看国内电影通过互联网平台“出口”国外的问题。国产电影出口,在院线、电影节模式下,都有国家广电总局以及中影集团进出口分公司进行严格管理,但目前在互联网和移动通信网的领域,国产电影是否需要同样属性的机构进行审查并获得资质后才可“出口”?相关法规的缺失让这个方面也存在隐患。目前,国内拥有版权的企业只要和国外的视频网站(比如亚马逊等)签订协议、进行授权,国外视频网站就可以根据合同在其网站上上线电影、甚至提供收费下载,而且可以做到全球规模的发行与收看。在这个过程中,目前尚没有任何中间的管理机构进行“出口”影片内容的审查,更由于全球网络媒体的繁多而几乎无法进行频繁的检查。这里又出现了两大问题。第一,如果沿用上述法规,只有通过院线或电视台获得“出口”资格的影片,才能够在互联网上“出口”到国外网站,那么又等于把互联网纯粹当成了一个附属平台、无视了其自身特性与规律,更无法让网络视频产业与国际先进水平接轨。第二,如果说国外院线、电影节等数量还不多、尚可以通过监测等方式随时发现私自携带未经通过的影片参赛、国外放映的情况并予以惩罚,那么,国产电影在国外的网站上播放,就很难被发现,因为国外视频网站的数量远不是电影节或电影院线可比的。这样一来,即使未来建立了专门针对国产电影互联网“出口”审查的机构,对于不进入审查流程而私自签约“出口”的情况的监测就显得尤为困难。

  最后再来看针对农村市场的电影互联网传播。为了落实中央关于社会主义新农村文化建设,推进我国农村电影数字化进程,国家在电影下乡的战略和策略方面投入巨大。但电影在农村普及,除了数字电影这一渠道之外,互联网也是重要手段之一。目前,中国农村地区的网民已经达到5000多万人,而且正以惊人的速度发展着。同时,由于农村地区的网络接入普遍较晚,均使用了最新的网络硬件条件和宽带环境,完全可以满足宽带上网的需求。所以,普及电影互联网传播模式,可以给广大农民提供在家看电影的舒适环境。但针对这个潜在市场,如何通过有效的法律法规规范其扶植力度、确定公益性与市场性的边界,由什么样的机构去执行,与农村所在地的电信运营商如何确立合作关系,这一系列问题都成为必需理顺的难题。

  综上,电影互联网传播的产业现状,在以上五个方面都存在很多难题和瓶颈,归纳起来,核心问题有两点。一是如何摆脱电信运营商一家独大的强势局面,让电影内容成为电信业务中有差异化、更符合电影特性的信息,让广电体系及影视机构在和电信运营商及服务商的商业对话中处于平等的产业链位置。二是如何在加强监管、加强法规的同时,尊重互联网本身的自由精神、尊重互联网的特性及网络用户的消费诉求,让更符合网络传播需求的影视内容进入传播渠道。而要从根本上解决上述问题,就不是在细节和策略上的改进,而是创建一个新的平台,一种新的模式,这就是“网络中央电影平台”。

  Ⅱ、“网络中央电影平台”的策略与实施

  “网络中央电影平台”是一个电影互联网传播的全新的管理平台与运营平台。它将由以下几个模块组成。

  模块一:一点接入、全国分发的网络视频点播平台

  “网络中央电影平台”需要建立一个“一点接入、全国分发”的网络视频点播平台。之前的网络视频点播服务,同一部电影可以被授权给多家电信服务商,而多家电信服务商再分省申报业务上线,并且在不少省份、多家电信服务商在得到授权后可以申报同一电影,这样的模式如果比拟在传统院线发行模式中,就等于一家电影公司把电影同时授权给所有的发行公司同步发行,其结果的混乱可想而知。虽然很多省份逐渐已经开始明确同一部电影只能由一家SP申报上线,但分省接入的管理难度依然很大。

  而“网络中央电影平台”的这个模块,需要有三个全新的策略。

  第一,电影内容供应商可以直接和“网络中央电影平台”进行对接,而不需要中间再有一个电信服务商的环节。换言之,电影版权方可以直接接入“网络中央电影平台”,将其作品作为电信增值业务申报上线,并与“网络中央电影平台”直接进入收入的分成。而电信服务商也可以接入“网络中央电影平台”,但如果想获得申报业务的电影内容,则要么高额购买独家版权,要么自己参与电影出品,比如经营网络视频的乐视传媒就出品过《机器侠》。

  第二,所有在“网络中央电影平台”上线的电影,必须是唯一的,是独家版权的,第一家申报该片上线后,任何第二家企业均不可以申报同一部影片上线。多家联合出品的影片,需要多家先行洽谈好合作模式后,由一家代表申报业务,或委托授权给第三方进行业务申报。

  第三,“网络中央电影平台”一点接入后,在全国所有省份的电信增值业务体系内进行分发,分发成功后即可计费,而无须再分别各省接入、分别进行业务申报。而收入结算也将是一点进行。

  在上述三个全新策略实施的过程中,还可以参考以下三个管理模式。

  第一,提高准入门槛、或进行分层分级考核。根据和“网络中央电影平台”合作的机构拥有作品的数量及规模,进行层级的划分。独家版权少于一定数量的机构,不允许接入“网络中央电影平台”。这将激励电信服务商为接入该平台后的运营,必须在版权购买甚至参与出品方面投入更多气力。

  第二,与合作机构的收入分成比例,“网络中央电影平台”方可以考虑增大,最大可以达到50%:50%.对应的,“网络中央电影平台”也将增加除了通道服务之外的其他服务功能,包括客服、渠道推广、营销服务等。

  第三,努力将“网络中央电影平台”的业务纳入各省电信运营商的KPI考核指标。唯有如此,各省电信运营商才会联合各家电信服务商进行业务的推广和营销,才能摆脱单一自然凉的尴尬收入局面。如果不纳入KPI考核,而分省接入、分省收费的模式也依然平行存在着,则“网络中央电影平台”就形同虚设,电影版权多家发行、同时多次重复上线等问题将依然存在。

  模块二:电影网络授权信息的数据库查询平台

  针对非VOD点播类的网络视频服务,比如P2P或UGC,在授权、转授权过程中经常发生授权范围、授权时间等关键问题的错位,甚至很多中介公司利用其中的漏洞欺诈。同时,也由于电影本身往往就由多家联合投资,多家联合拥有版权,又往往经由几家联合发行,导致关联的电影企业很多,如果纷纷证明自己拥有网络版权并进行授权,将会导致市场混乱。所以,“网络中央电影平台”建立一个权威的、唯一的电影网络授权信息的数据库查询平台,并保证其实时更新的速度,是实现整个产业良性发展的必须环节。

  这个查询平台首先需要与光电总局的电影影片的数据管理平台进行对接。任何一部已经存在的影片,以及新出品的影片,均需要由多家出品方联合出示证明文件,授权其中一家出品方作为代表,进行“信息网络传播权”的管理。之前的管理模式,往往是当业务上线时,比较严格的电信服务商需要版权方提供授权证明文件,而这里往往需要所有其他版权方一一开具证明,过程繁琐冗长。而一旦这个数据库查询平台建立,由于具备国家级的公信力,业务上线是否合法的依据也就可以从中查询获得。并且代表多家出品方的这家企业,如果进行的授权,也需要实时将授权信息发布和更新到这个平台上,同时还需要特别注明,被授权企业是否拥有转授权的权利;以此类推,如果被授权企业需要再次授权,也同样要立即将授权信息在此平台上更新发布。这样,任何想购买影片版权的企业,只要登陆这个平台,就可以立即分辨真伪。这里的授权逻辑是线性的和唯一的,任何试图投机取巧和混淆视听的中介,都将没有机会。但,这个平台的权威性和即时性,需要全行业来维护。对于不提供及时的信息更新的电影版权方以及授权方,需要采用各种手段予以警告甚至处罚,以督促全行业把信息网络传播权的授权信息透明化、公开化。最后,这里的相关信息要全面而有效,这个数据库的信息服务至少需要包括以下几方面:电影联合出品方给与被授权方的证明文件、授权期限、是否自动续约及时间、授权范围与区域、咨询联络人及联络方式、被授权方是否拥有转授权权利,等等。一旦这样透明全面的数据库在线运营,将极大的规范网络电影传播产业的市场格局。

  模块三:电影网络传播监测管理平台

  对于局域网内的VOD视频点播业务,比如小区、酒店或网吧,需要建立一个完善的电影网络传播监测管理平台。这个监测管理平台,十分类似现在广电总局的数字电影节目管理中心的模式,能清晰的统计出点播电影的次数,并依据此进行管理。这里首先需要有一个资质准入以及进入监测管理平台的统一技术平台。可以考虑分别针对小区、酒店以及网吧,分别建立分类型的区域管理,一方面要求已经在经营此类业务的机构主动申报进入该平台及服从管理办法,另一方面也加大处罚力度和纠察力度,一旦发现私自盗版电影在小区、酒店或网吧VOD点播的,予以重罚并公开情报。

  模块四:电影网络传播法律法规订制平台

  “网络中央电影平台”不仅仅肩负着改革新模式的功能,更要承担对于市场上未获得统一思路、未明晰的市场盲点,进行法律法规层面的规范。就目前的状况而言,至少有以下几个领域急需确定明确的法律法规或条例,通过“网络中央电影平台”普及到所有电信增值服务商以及各地电信运营商,让跨行业的合作中,电信系也更多接受光电系的法规约束。

  第一,视频分享模式中,个人上传无版权视频到视频分享网站,侵害了版权方利益,应对视频分享网站处以“什么标准”的处罚。这里的标准必须有量化依据。否则一方面是每次诉讼都是版权方的天价开口、结果却往往是判决赔偿极少的金额,行业看笑话的同时、往往反而觉得版权方无理取闹、贪得无厌。没有“标准”是这里存在的很大的问题。同时,视频网站是否对上传视频的用户需要进行一定程度的“准入”?比如身份认定、诚信度认定,等等。只有从视频上传用户的审查环节加大力度,才能最大限度的避免这种“擦边球”的盗版行为。

  第二,对于个人之间通过BT、VeryCD等资源分享网站下载电影种子的行为,应对资源分享网站作何限制,或者还是鼓励电影版权方效仿《赤壁》的网络发行策略、主动在此类网站投放“官方电影种子”,并嵌套网络广告服务。对于个人之间分享电影视频的种子数据的管理,是需要明确管理办法的棘手问题。

  第三,对于针对农村市场的电影互联网传播,应出台相应的管理办法或条例,明确公益性和市场性的边界。国家应明确对于农村市场电影互联网传播的支持力度、支持模式以及从扶植走向市场运作的周期。

  此外,对于其他市场上出现的新的产业现象、市场状况和商业模型,“网络中央电影平台”的“法律法规订制平台”模块也应及时研究,并及时出台相关规定。

  模块五:电影网络传播进出口平台

  建立独立于院线发行的电影进出口体系之外的“电影网络传播进出口平台”是标志着中国电影网络传播产业化的重要里程碑。“网络中央电影平台”需要承担起这一历史责任。

  电影网络传播“进口”平台的重要职能在于,对于没有进入中国院线发行的电影、没有进入中国电视台播出的电视剧、以及没能进入上述渠道的影视理论文献影片,进行单独的审核,以确认是否可以进入中国互联网渠道进行传播。国外各种影视版权商、网络视频机构均可与该平台进行合作,对自己拥有版权的影片进行业务申报,通过审核的则可以进入中国互联网领域传播。对于未通过审核而私自进入中国互联网传播的国外影片、以及避开该平台体系而私自进入中国互联网传播的国外影片,电影网络传播“进口”平台有权利进行严处。

  电影网络传播“出口”平台的重要职能在于,自此平台建立之后,所有国内电影版权方若要和国外视频网站签订授权协议,必须先行申报该平台,进行影片审核,通过后方可获得资格进行“出口”。对于未通过审核而私自出口至国外互联网传播的中国影片、以及避开该平台体系而私自进入国外互联网传播的中国影片,电影网络传播“出口”平台有权利进行严处。

  以上,初步探讨了关于“网络中央电影平台”的构成模块及主要职能。关于该平台的建立、策略以及实施,尚为我们的设想与建议。但建立一个国家级、全国性的电影网络发行、版权查询、监察管理、法规订制、进出口管理的综合平台,将是电影网络传播真正进入产业化运作的标志。

标签:中国,电影,网络,传播,模式,研究

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